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農(nóng)業(yè)品牌策劃如何擺脫政策化走向市場化？
作者：任立軍 日期：2014-9-16 字體：[大] [中] [小]
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很多區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展離不開政府和政策的扶持，這使一部分企業(yè)形成了嚴重的政府和政策依賴，企業(yè)運營機制老化，企業(yè)管理粗放，市場競爭不利。據(jù)北京立鈞世紀營銷策劃機構研究發(fā)現(xiàn)，目前有近四成半的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)處于這樣的狀態(tài)，企業(yè)并非不想“斷奶”，然而，一方面，政府和政策的支持尚存，仍然不愿意放棄這塊天上掉下的“餡餅”，另一方面，多年形成品牌營銷惰性，想到走向市場化的激烈市場競爭便心生幾分恐懼。農(nóng)業(yè)品牌策劃專家任立軍指出，隨著十八屆三中全會的改革深入，政府的扶持政策將由“喂食方式”轉向政策引導方式，尤其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)將面臨“斷奶”的困局，按照目前的發(fā)展態(tài)勢，一些企業(yè)，“斷奶”就意味著死亡，在政策下行的緩沖期內(nèi)，企業(yè)一定要盡快走向市場化，走品牌營銷發(fā)展之路。
“闖市場”不再“找市長”
從市場消費需求出發(fā)來考量，無疑，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是最受市場青睞的產(chǎn)業(yè)，同時，這個產(chǎn)業(yè)也將是關系到國計民生的長久大計，永遠不會有衰落的那一天，這正應了民以食為天的道理。然而，中國目前的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并不容樂觀，主要是這個產(chǎn)業(yè)過去的發(fā)展模式，更多地依賴政府和政策的扶持。“找市長”比“闖市場”來得更加容易和簡單。
然而，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，“市長經(jīng)濟”將退出歷史舞臺，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須學會在市場經(jīng)濟的海洋中闖蕩。一批批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，早已擺脫“市長經(jīng)濟”，進入到市場經(jīng)濟，并取得了成功的發(fā)展。恰恰是這批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌夯實了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的根基，也堅定了政府“斷奶”的決定。
從一個普遍的現(xiàn)象可以看出，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)也要學會在市場中“游泳”。近三年來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)做品牌營銷咨詢的比例呈現(xiàn)快速增長，是所有產(chǎn)業(yè)中比例最高的。實踐當中，我們發(fā)現(xiàn)，一些負責任的區(qū)域政府做起了這個橋梁，鑒于品牌營銷策劃的成本相對較高，一些中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)負擔起來比較重，政府就從區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度邀請品牌策劃機構進行服務，先把區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展整體規(guī)劃、步驟、方法、思路搞清楚，再由政府相關部門主導區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)進行落實實施。政府在尚未“斷奶”之前用政策杠桿引導企業(yè)走向市場，以保證企業(yè)“斷奶”之后能夠駕馭市場。
在為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)做品牌策劃服務過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，當企業(yè)把眼睛從市長身上轉移到市場之后，雖然面臨挑戰(zhàn)，但卻極大地提升了企業(yè)的欲望和能力，很多企業(yè)改變了20年10年如一日的賺錢模式，實現(xiàn)了跨越式增長。過去是找市長要政策，免不了要看臉色，如今市場做大了，市長找上企業(yè)送資源，希望企業(yè)能夠整合更多的資源，做更大格局的市場。找市長時，政策用得不踏實，市長找企業(yè)時，資源用得踏實。
闖市場就要造品牌
過去在市場中競爭，與其說是與競爭對手競爭，還如說是與政策競爭，只要把政策拿到手，就可以保證企業(yè)有一定的贏利水平，這是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的基本生存模式。
如今，真正面對市場競爭，競爭的根源就是品牌，這也恰恰是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的劣根性所在。并不是說農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)沒有品牌，但其品牌力相對較弱。我們在做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌策劃服務時，常常發(fā)現(xiàn)，絕大部分企業(yè)沒有明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒有針對性品牌打造計劃，其注冊商標與其說是品牌，倒不如說是一個受到法律保護的標識，消費者購買其產(chǎn)品，常常是通過價格的比較來做出的選擇。顯然，這樣的品牌營銷基本上停留在初級階段，品牌并沒有產(chǎn)生足夠的品牌附加值，消費者對于產(chǎn)品的價格認知遠超過品牌認知，市場表現(xiàn)極不穩(wěn)定，一旦遭遇其他企業(yè)的價格沖擊，市場馬上就會遭遇重挫。
對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來說，目前正是一個大好時機，產(chǎn)業(yè)企業(yè)的普遍現(xiàn)象是品牌弱化，這為致力于闖蕩市場的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供了契機，一旦樹立起強大的品牌，就會在市場競爭中占領先機，為后來者帶來強大的市場競爭屏障。
農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃專家任立軍認為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌打造可以遵循如下幾個規(guī)律進行：
1、品質(zhì)根基
良心品質(zhì)一定是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌必須正確把握的要點。據(jù)此，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌打造過程中，品質(zhì)是品牌打造的根基。在市場營銷進入到營銷革命3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得信息高度透明化，企業(yè)要為品牌塑造強烈品質(zhì)概念，就像互聯(lián)網(wǎng)思維人士提到的極致品質(zhì)概念一樣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)最終以入口消費為主的產(chǎn)品體系，品質(zhì)永遠是消費者關注的核心焦點，品牌一旦與一流品質(zhì)劃等號，品牌建設的根基將相當堅固。
2、專業(yè)定位
新生代消費群對于品牌的反向定位越來越明顯，他們會提出他們的核心消費需求，以求品牌能夠做到。面面俱到的泛泛品牌定位已經(jīng)不再現(xiàn)實，打造專業(yè)的品牌形象更能夠吸引消費者。消費者對于那些萬能型的品牌興趣將會下降，具有專業(yè)定位的品牌形象將更能吸引消費者的眼球。因此，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家任立軍認為，企業(yè)必須尋找到恰當?shù)募毞质袌觯龅綔蚀_的市場定位，從而成為目標消費群某一方面需求滿足的專家形象，繼而形成專業(yè)品牌定位。
3、品牌營銷計劃
品牌創(chuàng)建的核心來源不是頭腦風暴等策劃活動，這此活動只能為品牌帶來正確的打造路徑和方法，并不能為品牌帶來品牌價值的提升，更不能創(chuàng)建過多的品牌資產(chǎn)。那么，什么是品牌創(chuàng)建的核心來源呢？品牌營銷計劃。品牌的創(chuàng)建一定來自于消費者，一定來自于強大的市場營銷執(zhí)行力，反過來，品牌又能夠助推市場營銷執(zhí)行，給企業(yè)帶來更好的營銷績效。因此，我們在進行品牌創(chuàng)建的過程中，制定科學有效的品牌營銷計劃是必要的。很多企業(yè)忽略這些，對品牌創(chuàng)建做一些盲目的藝術化構造，基本上不會對品牌創(chuàng)建帶來太多的利好。
4、超級體驗
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌成功的重要一點就是品牌所帶來的超級體驗，這種超級體驗不但能夠給消費者帶來消費價值，甚至能夠給非消費者帶來消費體驗，真是非常奇妙的東西。因此，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家任立軍建議企業(yè)做好品牌的消費體驗創(chuàng)建。我們知道，禇橙品牌已經(jīng)成為響當當?shù)霓r(nóng)業(yè)品牌之一，雖然很多屌絲消費群體并沒有能力享受禇橙產(chǎn)品的完美消費體驗，但卻因為參與到禇橙品牌營銷過程當中，獲得了精神層面的消費體驗，很多人以參與到禇橙品牌營銷過程為榮。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌來說，一定要探索品牌消費體驗元素，發(fā)掘能夠形成消費價值的完美消費體驗。
強品牌要有創(chuàng)新營銷模式來支撐
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展遭遇的市場競爭是空前的，傳統(tǒng)的營銷模式雖然廣泛使用，但已不能憑借這一模式戰(zhàn)無不勝。隨著市場競爭的加劇，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎上，各個企業(yè)都在探討創(chuàng)新營銷模式，以支撐企業(yè)快速發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌策劃專家任立軍指出，品牌定位決定了創(chuàng)新營銷模式的探索路徑，并非大刀闊斧式地創(chuàng)新就是創(chuàng)新，真正地營銷模式創(chuàng)新還是要以我為主，突破傳統(tǒng)，找到快速發(fā)展的突破點，這是目前中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的根本。
營銷革命3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，80后90后00后新生代消費群的崛起，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)所面臨的沖擊和誘惑越來越大，如何在沖擊和誘惑之下找到企業(yè)自身的營銷突破點是關鍵。
營銷策劃實踐當中，我們看到，專注于傳統(tǒng)流通渠道企業(yè)進軍現(xiàn)代商超渠道的硬著陸的失敗案例，也看到，創(chuàng)業(yè)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)直接進入到電子商務渠道沉戟折沙，當然，我們也看到，三只松鼠能夠迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)典案例。營銷策劃專家任立軍認為，企業(yè)在創(chuàng)新營銷模式時一定要面對現(xiàn)實進行思考，包括企業(yè)所處的發(fā)展階段、企業(yè)的近期目標和遠期目標、企業(yè)的資源整合能力等，都需要納入思考范圍，以保證營銷模式創(chuàng)新的方向性不存在偏差。
2012年，我們曾經(jīng)服務一家河南國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，其一直專注于傳統(tǒng)流通渠道，營銷模式比較老化，企業(yè)一直受困于此，無法取得突破性進展。后來，企業(yè)決定進軍現(xiàn)代商超渠道，開發(fā)創(chuàng)新營銷模式，結果投資巨大收效甚微。原因就是營銷模式創(chuàng)新過于理想化，盲目模仿行業(yè)老大的營銷模式。后來，我們進來之后，沒有改變企業(yè)所專注的三四線市場，在此基礎上，加強了對三四線市場中高端消費群的培育，繼而使企業(yè)的產(chǎn)品組合更加均衡，改變了過去企業(yè)沒有中高端產(chǎn)品的局面。為此，營銷策劃專家任立軍指出，三四線市場同樣也可有大作為。
結束語
中國的農(nóng)業(yè)品牌大潮來襲，面對越來越市場化的大市場背景，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須緊張起來，政策已經(jīng)無法依賴，市場才是個來發(fā)展最為重要根基。農(nóng)業(yè)品牌策劃專家任立軍指出，系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)品牌策劃，無論對于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，還是對于單個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來說，都將是企業(yè)發(fā)展的必由之路，市場將在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用。
任立軍，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《中國管理傳播網(wǎng)》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人